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營銷策劃,如何對品牌資產評估?

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發表于 2020-3-16 16:39:45 |只看該作者 |倒序瀏覽
營銷策劃,如何對品牌資產評估?
品牌資產評估是整合營銷傳播的一個關鍵環節,通過對品牌資產相關構成因素進行評估,可以了解品牌資產要素中哪些推動了品牌與消費者之間的關系,哪些偏離了整體品牌戰略,準確地識別出驅動品牌價值提升的關鍵因素。
關于品牌資產評估的方法有很多,但歸納起來,其出發點有大概六種
路徑
(1)以品牌開發費用為依據,投入越多,品牌價值越高;
(2)以價格為依據,同類產品價格越高,品牌價值越高;
(3)以市場價值為依據,利用品牌的股市價格或市場占有率來計算品牌價值;
(4)以消費者的認可度或忠誠度作為衡量品牌價值的指標;
(5)以未來收益為依據;
(6)以其他相似品牌的價值來推算。
具體來說,品牌資產評價主要分為三類
圖1


一、財務資產評價
品牌是企業的無形資產,但是從財務的角度來說,這筆無形資產也是有據可查的。品牌的財務資產即品牌的溢價收益,或者說是其提供未來收益的能力。在資本并購、產權變更、募集資金、特許權許可等資本運作交易中,都要求企業出具品牌財務資產的測評報告,以使股東確切知曉品牌的真實資產總量。
品牌財務資產評價的方法主要有成本法、現行市價法、收益現值法等等。
1成本法costbased brand valuation
成本法一般分為歷史成本法和重置成本法。
歷史成本法即計算品牌運營的原始會計成本,包括設計、創意、廣告、促銷、研究、開發、商標注冊、相關的專利創造和申請等一系列現金開支。
重置成本法即假設重新創建一個相同的品牌所需付出的成本,它是目前國際上公認的資產評估三大基本方法之一。重置成本法的基本計算公
式為
品牌評估價值 品牌重置成本× 成新率
其中
品牌重置成本 品牌賬面價值× (評估時物價指數品牌購置時物價指數
品牌成新率 剩余使用年限/(已使用年限 剩余使用年限 × 100%
這兩種成本法的缺點很明顯。歷史成本法難以反映品牌當下的實際價
。而重置成本法的評估對象有一個前提條件就是必須是能夠復制、再生或可以重新建造或購買,適用于企業車間、房屋、橋梁等有形資產評估,而品牌的無形資產則往往容易被忽視。
2現行市價法market approach
現行市價法也稱市場比較法,即根據目前市場上與被評估品牌相似的或可比的參照品牌的價格來確定被評估品牌資產,是國際公認的一種重要的品牌資產評價方法。其應用的前提是,市場上必須存在與被評估品牌相比的同類品牌資產的市場價作為參照物。
現行市價法的評估方式主要有兩種
一種是直接比較法,即選擇相似的品牌資產為參照物,用其市場價格減去按現行市價計算的已使用年限的累積折舊額。
第二種是相似比較法,即以參照品牌的市場價格為基礎,將參照品牌與被評價品牌進行對比分析,找出在質量、新舊程度、效用等方面的差異并進行調整,最終確定被評估品牌的價值。其計算公式為
品牌價值 參照品牌市場價格 參照品牌市場價格預計使用年限 × 資產已使用年限 × 調整系數
其中,參照品牌可以參照品牌整體,也可以參照其中的一個或幾個要素。這種評價方法的特點是簡單、有效,評價結果容易被接受。但是其前提條件需要一個成熟的資產市場,并可以找到相似的資產交易案例,中國隨著市場經濟體制的完善,現行市價法也有了越來越大的應用空間。
3收益現值法calculation of net present value of the projected brand
earnings
收益現值法又稱收益還原法、收益資本金法,是指評估品牌資產的未來預期收益并折算成現值,以此來確定品牌價值。其理論公式為
品牌價值 該品牌資產預期各年收益折成現值之和在品牌資產評估的方法中,收益現值法應用最為廣泛,尤其適用于投資決策、產權變動時的資產評估及無形資產轉讓,應用收益現值法得出的品牌價值容易被各方所接受。但是其缺點在于過多地建立在預測的基礎之上,
受主觀判斷影響較大,而且未來收益存在很多未知因素的影響。
此外,考慮到中國品牌在市場形象、品牌生命周期律、品牌管理成熟程度等方面與世界品牌的差距,國內學者王成榮在收益現值法的基礎上提出了雙因素品牌價值資產化評價模型” 。①
雙因素品牌價值資產化評價模型的基本框架為
V (ΣSsi )× C × RV 為品牌資產化評價價值
Ssi為品牌未來第i 年折現后的表面超額收益
N 為品牌預期的經營期限
C 為反映品牌投入特性的品牌成本因子,0 C ≤ 1
R 為反映品牌未來收益風險的品牌經營風險因子,0 R ≤ 1該模型綜合考慮品牌投入成本和未來收益風險兩個因素來評價品牌資產價值,更符合中國大多數品牌的實際情況。
除了以上介紹的評價指標之外,銷售量、成本分析、邊際報酬、利潤及資產報酬率等指標也常被用來評價品牌資產,但是這些指標都是短期數據,無法反映品牌的長期資產狀況。
、品牌影響力評價
品牌影響力評價的出發點是消費者,即消費者對品牌的認知、偏好乃至忠誠度。因為品牌運營的最終目的是為了促成消費者的購買行為,如果消費者對品牌沒有認知,也就無所謂品牌價值了。因此,品牌影響力的測評主要考慮的是消費者的品牌認知、品牌忠誠,以及品牌形象等因素。在品牌影響力評價方法的研究中,英國的國際品牌集團InterbrandGroup是世界上最早的,也是最具權威性的品牌評估機構,每年一度發布世界品牌價值行榜The Worlds Most Valuable Brands Rankings ;美國金融世界枠(Financial World雜志以Interbrand Group 的模型為基礎,1992 年起也開始對世界著名品牌進行年度跟蹤評估,影響廣泛。在中國國內,北京名牌資產評估有限公司從1995 年開始,參照金融世界雜志的品牌價值評估體系開始對國內一些品牌的價值進行評估,在社會上影響很大;此外還有國家質檢總局授權中國名牌戰略推進委員會公布的中國名牌產品評選和世界品牌實驗室于2004 年首都公布的中國500 最具價值品牌排行榜。‐3 列舉了這幾個評估體系的主要方法和品牌資產評估的幾個主要模型
、品牌延伸價值評價
品牌延伸Brand Extension是指借助現有品牌的知名度與影響力,利用消費者對現有品牌的認知、態度和情感,進入新的業務領域或推出新產品及服務。品牌延伸能夠減少新品牌或服務進入市場的風險,節約營銷傳播費用,同時還可以提升主品牌價值,擴大市場占有率。有資料顯示,新品牌的存活率是30% ,而延伸品牌或借助已有品牌推出的新產品存活率卻高達50% ,在快速消費品領域,絕大多數成功的新產品都是原有品牌的延伸產品而不是新品牌的產品。品牌延伸的價值是品牌資產的重要組成部分。在整合品牌傳播過程中進行價值評估可以識別出品牌價值的作用要素,幫助測量傳播活動對品牌價值的影響效果并進行預測,對品牌投入的回報進行量化,從而評估整合營銷傳播計劃的整體效果。品牌延伸的作用機理有以下幾個方面
1優先效應Primacy Effect
先入為主的第一印象會給人留下深刻的印象,在品牌延伸的過程中,優先效應也會導致消費者將延伸品牌與原有品牌聯系起來。
2近因效應Recency Effect
近因效應是對優先效應的鞏固、調整和修正,如果新產品給人留下的印象深,消費者就會進一步加深對品牌的接受度。
3分類模型CategoryBased Model
消費者對事物的認知是通過分類來完成的,在消費某一品牌或接受其廣告信息的同時會對該品牌形成一個總體性認識,而且很容易將對原有品牌的認識、態度和情感轉移到延伸品牌上來。
4簿記模型Bookkeeping Model
新事物的出現會令人對原有認知進行調整。在品牌延伸的過程中,當延伸品牌與原有品牌產生認知差異時候,消費者會對原有品牌的認知進行修正。
5情感遷移模型Affecttransfer Model
消費者對原有品牌的情感和態度會遷移到延伸品牌中,即我們通常所說的愛屋及烏” 。
6屬性聯想需求模型Attribute Demandassociation Model
該模型認為,原品牌的品牌聯想被消費者的需求程度決定著延伸品牌的被接受度。如果原有品牌的品牌聯想能夠提供消費者所需要的功能和利益,消費者也會同樣認為延伸品牌能夠提供。反之,如果原有品牌的品牌聯想與延伸品牌的功能屬性和利益點相抵觸,消費者對延伸品牌的評價就低。
7聯想網絡記憶模型
即消費者對原有品牌的記憶,包括產品類別、屬性等,會與延伸品牌的認知相互聯系。圖2
8品牌資產價值轉換模型
國內學者薛可從市場角度研究品牌延伸機理,將品牌資產視為參與商品生產與流通的重要無形資產,而品牌延伸則是品牌資產價值轉換的重要途徑之一。品牌延伸過程中的資產價值主要體現為:(1)品牌知名度;(2)品牌美譽度;(3)品牌的適應度;(4)品牌的市場資源。而品牌延伸的資產價值就是上述各要素的總和。
9品牌延伸機理的綜合模型
國內學者劉勇綜合了消費者和市場兩種研究向度提出了品牌延伸的綜合模型,該模型既考慮到了品牌延伸過程中消費者心理變化,也考慮到了品牌資產的流動性和品牌資產的轉移。該模型提出了以下假設
(1)品牌資產建立在消費者對品牌的認識上;
(2)品牌資產是動態變化的;
(3)原品牌資產在品牌延伸中對消費者心理產生影響;
(4)消費者對原品牌有一定的認知。
品牌延伸機理的綜合模型,圖3
品牌延伸價值的評價模型主要有三種,由于不是本書所要探討的主要
內容,在此僅作簡單提示:
(1)品牌延伸的層次分析法AHP模型
層次分析法Analytical Hierarchy Process 是美國數學家托馬斯· 薩迪Thomas Saaty20 世紀80 年代創立的,主要用于管理學和運籌學中的評價和優選。它的特點是將定性的問題轉化成定量計算,把復雜的決策系統層次化,通過逐層比較各種關聯因素的重要性為決策提供定量的依據。
(2)品牌延伸的模糊綜合評價FUZZY AHP 模型模糊評價法源于模糊數學理論,由美國自動控制專家L A Zadeh 1965 年提出。由于品牌延伸的影響因素多、機制復雜、不確定因素的影響顯著,所以非常適宜用模糊綜合評價法來檢驗。
(3)基于BP 神經網絡的品牌延伸評價模型BP 神經網絡又稱為誤差反向傳播神經網絡” (Error Back Propagation),它是依據人腦的基本功能特征,模仿生物神經系統的功能或結構,由大量信息處理單元通過廣泛聯結而形成的動態信息處理系統。尤其適用于處理各種相悖、模糊、隨機、量大、動態、低精度的信息,是一個可以處理非線性問題的系統。

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